Chama o Paulo

Muito tem se falado sobre o uso de celebridades na propaganda. Eu mesmo já devo ter dado umas dez entrevistas sobre o tema – neste mês.

Não resta dúvida que uma celebridade bem usada atalha caminho, dá aval, empresta imagem. Mas como qualquer droga leve, o maior problema não é o uso – mais sim o abuso. O uso indiscriminado. A overdose.

Pra entender bem esse fenômeno, dê uma olhada em http://paulogoulartanunciaissobem.tumblr.com/

Como saber se você está usando bem uma celebridade? Primeiro, entenda bem não só qual a imagem pública daquela pessoa, mas qual a imagem que o seu target faz daquela pessoa. Um cantor popular às vezes só é popular junto a uma determinada faixa do público.

Depois, veja se o DNA daquela celebridade tem a ver com o DNA da sua marca. Faz sentido um cantor de pagode aparecer num comercial de fertilizante?

Veja também quais os fatores de risco da celebridade. Isso tem a ver com a vida privada dela. Qual a possibilidade de ela se separar, se envolver num escândalo, matar o caseiro? Ou, no caso de uma atriz, qual a probabilidade do personagem que ela interpreta na próxima novela fazer isso?

É bom checar também o nível de saturação da pessoa. Uma celebridade que aparece seis vezes por break, vendendo desde casa na praia até fio dental, periga jogar a sua marca numa indesejada vala comum.

Mas o maior segredo para ter certeza de que você está fazendo o melhor uso possível de uma celebridade é um só: faça uma peça que não faria sentido se fosse com outra celebridade.

E é fácil saber se você conseguiu. Use o que você aprendeu com o tumblr acima.

Depois de pronto seu roteiro/anúncio/banner/seja-lá-o-que-for, troque a celebridade da sua peça pelo Paulo Goulart. Se a peça funcionar com ele, é porque você falhou.

Eduardo Axelrud é diretor nacional de criação da Escala