Life centricity: um novo desafio para as marcas

Pesquisa da Accenture revela que hábitos de consumo e prioridades dos clientes são influenciados por fatores externos, enfraquecendo a tendência customer centric Giovana Oréfice

(Crédito: VectorMine/shutterstock) Inflação, mudanças climáticas e movimentos sociais e culturais vêm ganhando cada vez mais força na vida dos consumidores. É o que revela o estudo The human paradox: From customer centricity to life centricity, realizado pela Accenture Song neste ano. Para 72% dos indivíduos, fatores externos têm mais impacto em suas vidas do que no passado. Ao todo, foram ouvidos cerca de 26 mil consumidores em 22 países, entre janeiro e fevereiro de 2022. As rápidas mudanças no mundo tem reflexo direto no consumo, uma vez que as pessoas querem também que as marcas acompanhem e estejam em consonância com as transformações. Ao mesmo tempo em que 64% desejam que empresas respondessem mais rápido a tais mudanças, 88% dos executivos acreditam que os clientes estão mudando mais rápido do que a capacidade de seus negócios de acompanhar as movimentações. “Existe uma mudança da importância ao redor das marcas de serem sustentáveis e de terem propósito, e isso levou para o que chamamos de aceleração de mudança de expectativas, ou por decisão do consumidor ou por fatores externos, e que passaram a trazer desafios para as empresas”, afirma Flaviano Faleiro, líder da Accenture Song para mercados em crescimento. Segundo ele, a pandemia foi um fator de aceleração, mas há também a questão da evolução tecnológica e demais crises enfrentadas durante os últimos tempos, como políticas e econômicas, por exemplo. O estudo indica ainda que as companhias enfrentam atualmente uma crise de relevância generalizada e que, daqui para frente, devem trabalhar para tornar a vida dos consumidores, de fato, mais simples. Algumas soluções são recorrer a dados, IA e especialistas, combinados com a experiência humana, para entender as reais necessidades dos clientes de acordo com o momento em que eles estão vivendo. Nos EUA, apenas 35% dos clientes estão satisfeitos com as marcas “Novas tecnologias vêm permitindo novas maneiras de se engajar. Enquanto marca, uma empresa pode se perguntar: para onde eu vou? Como eu continuo crescendo e sendo relevante?”, declara o executivo da consultoria. “Em alguns casos isso é a sobrevivência do próprio negócio, em outros é uma maneira de aproveitar a onda de inovação e ser relevante para os clientes do futuro. Não é só uma relevância com os consumidores, mas com a sociedade e em todos os pontos que tocam uma organização”, completa. Contudo, a Accenture alerta para o fato de que números não são tudo. Ainda que a tecnologia tenha um papel importante para marketing e diversas outras áreas de uma empresa, é preciso tratá-los cada vez mais como seres humanos, vulneráveis aos fatores externos à transações, em vez de apenas consumidores. O recado vale também para as empresas de comunicação, como agências, por exemplo, que sempre tiveram como foco antecipar demandas e entender o que cria diferentes efeitos no cliente. “Por um lado, o desafio é comunicar, mas não mais de uma maneira massificada. Em 90% dos casos há um impacto maior se conseguirmos conversar diretamente com o indivíduo”, comenta Faleiro. “Ao mesmo tempo, há uma expectativa de que a experiência esteja dentro do contexto correto, da uma maneira mais eficiente possível, muitas vezes automatizada em tempo real”. Para o executivo, a tecnologia chega para endossar a criatividade, uma vez que a tecnologia e seus diversos desdobramentos – desde inteligência artificial ao metaverso – trouxeram muito mais possibilidades para a cultura criativa de criar impacto e relevância. O grande paradoxo, tema central da pesquisa, aparece no momento em que os consumidores têm a si próprios como prioridade, mas querem mudanças efetivas para os outros; pegam as responsabilidades para si, porém tem o anseio de que marcas estejam ao seu lado; priorizam valores, mas não o custo disso (65% responderam que aumentos de preços os levaram a selecionar marcas de baixo custo em compras recentes); e quando se importam com o impacto que tem no mundo mas não sabem como agir em relação a isso. Neste sentido, quase 70% dos consumidores estão preocupados com o impacto das mudanças climáticas, mas ainda buscam maneiras de colocar a sustentabilidade acima de outras necessidades. “Hoje, o cliente tem um senso maior de propósito e de ter certeza que está interagindo com marcas que sejam sustentáveis, mas ainda existe um componente muito grande de desinformação. Quanto mais isso for divulgado, maior será esse esse ponto”, explica o líder da Accenture Song. Do Meio e Mensagem