Papo Cabeça: Fabio Seidl
O que o pessoal da criação acha do planejamento? Quando o planejamento ajuda? Quando ele atrapalha? O que posso fazer pra que eles leiam meu brief criativo? Será que a criação me acha um chato?
Pra tentar esclarecer um pouco mais essas dúvidas que fazem parte do dia-a-dia de muitos planejadores, resolvi bater um papo com o Fabio Seidl, redator brilhante e diretor de criação na McCann. O resultado, você confere logo abaixo. Vale a pena!
1 - Conte um pouco sobre a sua carreira.
Comecei minha carreira cedo, no Rio, aos 14 anos, como assistente do meu pai que é fotógrafo e trabalhava para muitas agências. Foi quando descobri que queria trabalhar com com criação. Já na faculdade, apareceu a oportunidade de trabalhar no cliente. Fui estagiar na Shell e logo depois fui para a Pepsi, onde cheguei a supervisor de comunicação. Eu tinha uns 20 anos na época e comecei a me desviar muito do que eu queria. Aí larguei tudo e fui estagiar na criação em agências pequenas. Virei redator e, 4 anos depois, diretor de criação da Fischer. Trabalhei na Script, na 4x4 - que era uma agência formada por outras quatro, entre elas a Master. Fui para a Europa, convidado pela McCann Portugal e voltei para o Brasil, agora para São Paulo, convidado pela Africa, onde mais tarde me tornaria diretor de criação. De lá vim para a McCann.
2 - Qual foi o seu primeiro contato com o planejamento? Quais foram as suas primeiras impressões?
Como eu estive do lado do cliente no começo da carreira, sempre prestei atenção em estratégia e me habituei em enxergar todos os lados do negócio. Nas agências menores, onde comecei, a gente também acaba se envolvendo mais em todas as etapas do processo. E tive a sorte de trabalhar com agências que investem muito na área, como a Africa e a McCann. Trabalhei com muitas pessoas que tem um forte pensamento estratégico e de planejamento mesmo não sendo especialistas na posição, como o Nizan, por exemplo.
3 - Na perspectiva da criação, quais os pontos positivos e negativos do planejamento?
Depende da agência, do planejamento e da criação. Mas para mim, o bom planejamento é aquele que traz informações de pesquisas e de comportamentos que o radar da criação não alcança. É quem inspira e desafia. Negativo talvez seja quando o planejamento deixa a criação amarrada, e isso acontece quando é um planejamento mais literal. É aquele que destrincha duas toneladas de informação chega a uma frase-conceito e quer que ela vire um slogan a ser reescrito.
4 - O que é um bom briefing na visão de um criativo? E um ruim?
Para mim tão importante quanto o briefing ser completo é ser claro e objetivo. Planejamento não é música, nem poesia, nem filosofia, é estratégia. O ruim é principalmente, o cansativo e desinteressante, sobretudo numa apresentação. Aquele que gasta tempo e energia da apresentação para relembrar o que o cliente já sabe. Tempo vale ouro para vender uma ideia.
5 - Comente um case de sua autoria no qual o planejamento teve um papel interessante?
O Desafio Philips, que se tornou uma referência para a marca nos últimos dois anos foi um desses cases. Não só o planejamento, mas o trabalho em equipe de todos os departamentos contribuiu.
O cliente tinha a certeza de que suas TVs eram melhores do que as da concorrência. Mas dizer isso, pura e simplesmente, era vazio. Fomos descobrir porque a Philips era melhor. Durante 1 mês e meio, em sigilo absoluto, entramos no dia-a-dia deles, participamos de testes técnicos, recebi aulas sobre TVs LCD e imagem digital no Brasil e na Europa, convocamos institutos de pesquisa, tudo isso para chegar a um formato de campanha: um teste de imagem e som com as marcas das TVs escondidas, realizado pelo Ibope com mais de mil pessoas e depois transformado em comerciais e sites de internet. O resultado deu larga vantagem a Philips, o consumidor entendeu e respondeu. A marca bateu vários recordes de venda.
Outro, mais recente, foi a campanha Padrasto que fizemos na McCann para a TIM. E foi um insight que surgiu dentro de casa. A marca tem um conceito forte que é “Você sem fronteiras”. Procuramos exemplos de “pais sem fronteiras” para o Dia dos Pais e chegamos ao padrasto. Eu tive padrasto e fui morar com meu pai quando ele se casou pela segunda vez e se tornou padrasto. O Fred Sartorello, diretor de criação da conta, tinha padrasto também. Começamos trocar ideias com quem tinha padrasto e vimos que era a hora de alguém fazer algo para este personagem que está em milhões de casas. E a campanha bateu todos os recordes de audiência no Youtube, gerou vários emails e mídia espontânea como a marca nunca viu. Foi um “planejamento” dentro da criação, vindo de uma experiência de vida.
6 - O que o pessoal da criação pode aprender com o planejamento? E o que o pessoal do planejamento poderia aprender com a criação?
Se a publicidade fosse uma pelada de futebol e eu ganhasse no par ou ímpar para escolher meu time, o primeiro cara que eu ia pegar era um planejamento craque. Acho que o bom planejamento facilita a vida de qualquer ideia. Do jeito que as coisas estão, com tantos novos comportamentos e meios, com tendências que no dia seguinte já são velhas, quem não tiver essas “antenas” e esses “tradutores” funcionando direitinho vai ficar perdido.
Acho que a criação pode ajudar com criativos envolvidos com a estratégia e compreensão do negócio dos clientes, as ideias que vem do planejamento só tendem a crescer e se tornarem mais poderosas.
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