POLÍTICA PARA QUEM ENTENDE DE POLÍTICA

Como o marketing é importante para a escolha de um candidato

Rose Maria

Edson Barbosa, Link Comunicação (BA) A primeira impressão é a que fica. Essa é uma frase de efeito que já se incorporou ao cotidiano dos que se preocupam com a própria postura social e tudo faz para provocar no outro a simpatia. Nada mais natural. Pelo menos ao cidadão comum. Mas, para quem postula um cargo público, não basta conquistar somente popularidade. Reza a cartilha domarketing à necessidade do trabalho sistemático de profissionais especializados. Somente eles seriam capazes de lapidar a imagem do candidato e potencializar as três principais moedas do comércio eleitoral: força, poder e interesse. Américo Neto, Viamídia Publicidade (BA) O marketing político está em alta. No maior pico de sua história desde que foi concebido pela primeira vez em 1952, durante campanha do general Dwight Eisenhower à presidência dos Estados Unidos. O republicano foi o primeiro a utilizar uma grande empresa de comunicação (BBDO – Batten, Barton, Dustin e Osborne) para desenvolver uma linguagem adaptada às exigências dos programas de televisão. A iniciativa deu certo. O general foi eleito para governar a América de 1953 a 1961. Antes dele, na década de 40, o marketing político já existia, mas sem o conceito que tem hoje. De lá para cá, muita coisa mudou. Nesse século de avanços tecnológicos e midiáticos, não há mais espaço ao improviso. Naturalmente, o ano eleitoral de 2008 da campanha municipal (para prefeitos e vereadores) provoca o debate sobre a importância do marketing político para o mercado publicitário no Brasil. A principal sondagem do tema é sobre a qualificação dos profissionais do setor, cada vez mais investindo na modernização dos meios de comunicação. Aliás, construindo a própria espinha dorsal da linguagem publicitária, sustentada por uma cadeia de técnicas de persuasão a serviço da política. O detalhe é que nenhuma dessas ações acontece mais à revelia, como antigamente. Tudo é muito bem planejado e projetado para vencer ou vencer. Jener Tinoco, Armação (RN) MAGOS – A proibição dos showmícios (um dos maiores atrativos de eleições passadas) e as limitações pela Internet colocam a televisão e o rádio como as principais máquinas de fazer política. O Guia Eleitoral é alvo para mega produções de agências especializadas em consultorias e marketing. Até porque, poucos têm coragem de colocar a cara na TV sem “maquiagem”. Principalmente, sem saber o que dizer ou o que exibir. É justamente a insegurança dos candidatos que transforma os profissionais da área em verdadeiros magos da comunicação. Mas, para o jornalista e publicitário Edson Barbosa, um dos nomes mais requisitados do mercado de marketing político no Nordeste e em Brasília, não há nada de mágico e sobrenatural na tarefa de aproximar candidatos e eleitores. “É um trabalho árduo, suado e ao mesmo tempo de extrema dedicação”, considera. Com a experiência de dedicar a maior parte da sua carreira em lidar com os nuances da política brasileira, esse baiano da cidade de Irará já trabalhou como assessor político e de comunicação. Em 1979, ingressou no mercado publicitário pelas portas de agências como Engenhonovo, Randam e Publivendas. Há nove anos é sócio-presidente da Link Comunicação, com filial em Pernambuco desde 1998, quando trabalhou na campanha do então governador Miguel Arraes. Já em 2005, ele assinou o projeto de comunicação do atual governador do Estado, Eduardo Campos (PSB). Edson Barbosa não gosta de ser chamado de marqueteiros. Acha meio pejorativo. Para ele, as palavras adquirem conotações culturais às vezes negativas: “Penso que uma pessoa que cuida da comunicação de um governo, de um político ou de uma campanha, quando assume o ser marqueteiro, se diminui. A idéia de marqueteiro é muito estigmatizada. É como se fosse uma panacéia, um ser criado para cuidar de uma coisa que só ele pode fazer. Isso não é real”, rebate. Como profissional de comunicação, Edson Barbosa não poupa palavras ao refletir sobre a carreira. É taxativo ao reconhecer os percalços desse trabalho, cuja sina seria ter direito ao céu e inferno aqui mesmo na Terra. “Eu acho que é o inferno a desconexão moral, a incoerência. É você fazer o trabalho de marketing político pelo dinheiro, pelo negócio. Isso é um inferno. O céu é o contrário. É fazer um trabalho com alguém que você acredita e com um projeto de qualidade”, reforça, repetindo uma frase dita à imprensa na campanha municipal deste ano no Recife, que provoca o imaginário popular: “O Guia Eleitoral é uma novela. Se for bem contada, as pessoas assistem. Acompanha de perto toda a trajetória até o dia da votação”, acredita. EFEITO TEFLON – A cada eleição, o marketing político é colocado na berlinda. Pipocam as críticas. Cada uma mais recorrente do que a outra. Algo do tipo: esses profissionais tratam seus clientes como sabonetes. Eles utilizam recursos cinematográficos para vender gato por lebre. Manipulam a opinião pública e até usam de porções mágicas para transformar sapos em príncipes. No passado, havia quem tremesse na base. Depois de mais de duas décadas de democratização eleitoral, o marketing político parece ganhar o chamado efeito teflon. Nada cola diante dos investimentos massificante das agências de publicidade, as quais têm atraído também a atenção dos meios acadêmicos. Basta lembrar que a Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) integrou em sua grade curricular o curso de bacharelado em Ciência Política. O primeiro vestibular acontece no próximo ano. Sem contar, com os inúmeros cursos de especialização (pós-graduação), oferecidos por outras instituições de ensino sobre o mesmo tema. Na opinião do professor Thales Castro, doutor em Ciência Política e coordenador do curso de Ciências Econômicas da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), é importante para o mercado de marketing essa fase de arquitetura do conhecimento político. “O publicitário precisa estar, profundamente, atento aos vários segmentos da política. Ele precisa ter uma ampla visão condicionada sobre o que acontece no comportamento eleitoral nas três esferas nacional, estadual e municipal, sobretudo da dinâmica dos partidos e opinião pública”, reforça. O professor até considera desejável uma formação especializada aos profissionais demarketing, mas nada que seja obrigatório. Na condição de especialista em política internacional (com mestrado em Relações Internacionais pela Indiana University of Pennsylvania, USA), Thales Castro elogia o talento dos publicitários brasileiros em relação ao marketing político praticado no mundo. Ele visualiza a campanha presidencial dos Estados Unidos liderada por Barack Obama e John McCain, para ressaltar as ferramentas estratégicas da campanha de ambos na busca da linguagem como jogo político. “Tudo passa pela mais cautelosa avaliação de riscos e benefícios. No Brasil, isso já é praticado pelas agências e mostra que, cada vez mais, o elemento midiático é fator decisivo para as eleições aqui no país”. ESTRATÉGIAS – Em defesa do marketing político criativo e ousado, muitos profissionais do ramo não perdem tempo com polêmica em torno da carreira. Para a maioria, o que vale é a experiência do batente: “Publicitário precisa ser publicitário”, sentencia, sem meias palavras Orlando Mota, diretor de Criação e redator da Mota Comunicação, com sede em Fortaleza (CE). A habilidade de Mota não se resume a ser apenas um consultor para assuntos eleitorais. Ele também esteve à frente das estratégias de várias campanhas, consideradas de sucesso. Entre elas para José Airton, ex-candidato ao governo do Ceará pelo PT em 2003. “Aliás, a única campanha premiada no Colunista daquele ano”, lembra. Para Orlando Mota, na hora de pensar tecnicamente uma campanha eleitoral, nada como ter coragem para desviar-se dos palpiteiros e profetas de plantão. Aqueles assessores “aloprados” que pensam saber de tudo e querem comandar o rumo do candidato: “As agência blindam os seus clientes da convivência com esses tipos. Até porque comunicação não é o que se diz. É o que se entende”, reforça, como se fosse se seu próprio slogan. Outro grande desafio das empresas que atuam com o marketing político é a conquista do candidato alienado. Aquele que não tem a menor idéia da importância de uma agência especializada na hora de colocar o bloco na rua. Frente a frente com esse perfil, não basta a “lábia” do vendedor de idéias. É preciso ser pragmático. A opinião generalizada dos publicitários é de que campanha tem que ter eixo e direção. Nesse caso, o melhor argumento seria abocanhar a conta, literalmente, através dos números. “Nós utilizamos a informação vinda das pesquisas como base. Esta é a melhor maneira de conhecer os eleitores e seus anseios. Acredito cada vez menos em insight iluminados e cada vez mais em idéias baseadas na informação”, ressalta Américo Neto, diretor de Atendimento da Viamídia Publicidade, uma agência baiana que comemora 12 anos de mercado. Neto diz orgulhar-se de sua rotina de reuniões e contatos diretos com os clientes – fórmula que teria encontrado para permitir à agência um atendimento personalizado e exclusivo. “Nós montamos em toda eleição um núcleo político independente aqui na agência. E temos ligação direta com os institutos de pesquisas. Dependemos delas para tudo: do jingle ao slogan”, diz, na defesa intransigente da aferição de opinião pública, como instrumento indispensável ao profissional de marketing. O planejamento estratégico também faz parte da formação intelectual do publicitário. O que pensa e defende o publicitário Jener Tinoco, diretor-presidente da Armação Propaganda, uma das agências mais requisitadas de Natal (RN). Ele reforça que isso é importante principalmente na abordagem ao cliente. “O político precisa entender qual é o papel do marketing, e o publicitário precisa conhecer em profundidade a política e suas nuances. Para realizar um bom trabalho é fundamental que tudo seja muito bem planejado”, diz, com base na forte opinião de que “candidatos, sem história e de última hora, dificilmente têm chances de sucesso”. Fábio Gueiros, Mais Comunicação (PE) A Armação trabalha esse ano à frente de pelo menos cinco campanhas a prefeitos do Rio Grande do Norte. O desafio para Jener Tinoco é superar o tempo restrito do pleito, com seus 45 dias de horário eleitoral gratuito. Para ele, a legislação é cruel aos candidatos novos e que precisam massificar a própria imagem. Outro problema grave é a limitação do uso das mídias (Internet) e a carência de recursos financeiros. “A nossa agência tem a postura de trabalhar com a criatividade e ousadia, desenvolvendo campanhas que toquem o eleitorado, gerem recall e que fujam do lugar comum”, assegura. CONCORRÊNCIA – A ideologia que impera no mercado demarketing é a vitória. O sucesso é levar o cliente ao pódio. Do contrário, tudo não passará de mera propaganda. A pressão do mercado publicitário parece ser a principal alavanca para projetos que desafiam a imaginação. Aliás, isso é o que não falta aos profissionais que trabalham diuturnamente na arte do convencimento. “Há os profissionais tradicionais e bem requisitados, com um excelente portifólio e história, mas é imprescindível a entrada de novas cabeças pensantes nomarketing político”, defende Fábio Gueiros, dono da Mais Comunicação, uma agência especializada em varejo, com sede no Recife (PE). O publicitário revela a idéia ter criado um novo núcleo de trabalho dentro da própria agência, batizado de MKT Artesanal, cujo objetivo foi traçar uma releitura do marketingpolítico moderno. “Não há mais espaço para campanhas feitas em casa. O cliente precisa evoluir sempre, rejuvenescer não só no photoshop, mas nas atitudes”, disse. Luiz Otávio Vieira, Aliança Comunicação (PE) Para esses homens que trabalham política como matéria prima, o céu é o limite. E todos são unânimes em afirmar que não há segredo para o sucesso. É o que pensa, por exemplo, o publicitário Ricardo Costa, dono da Stampa Outdoor, especialista em mídia exterior em Pernambuco e Paraíba. Ele diz ser bem sucedido em relação ao atendimento aos seus clientes nesse período do ano. “Nossa empresa trata omarketing político da mesma maneira que faz, habitualmente, com marketing comercial e de serviço. Investimos em tecnologias, novos produtos e não há segredo algum. O atendimento deve ser sempre o ponto forte”. A mesma postura tem o diretor-presidente da Aliança Comunicação, Luiz Otávio Vieira. A agência está há 45 anos no mercado pernambucano, e a experiência em marketing político foi conquistada através da produção de várias campanhas para governador, prefeito, senador, deputado e vereador no Recife. Uma das mais importantes aconteceu em 1960, no atendimento a Marco Maciel para deputado federal e em 1990, nas duas campanhas de Cid Sampaio ao Senado e logo em seguida, para governador de Pernambuco. Tavinho, como é mais conhecido no mercado publicitário, diz acreditar numa palavra mágica: sinceridade. Ele faz uma reflexão generalizada de que se a postura ética for usada tecnicamente, talvez se torne o caminho alternativo para obter resultados mais positivos. Seja da própria Aliança ou de qualquer outra agência que adote, como prestação de serviço, a genialidade de fazer dos políticos mais eficientes do que eles realmente têm sido no Brasil. O COLECIONADOR DE CAMPANHAS Como antônio lavareda pensa o marketing político Ele não tem talento para passar despercebido. O próprio nome é considerado uma grife no mercado publicitário do país. O cientista e consultor político, Antônio Lavareda descobriu na comunicação institucional uma profissão rentável e de sucesso. Ele faz política 24 horas do seu tempo, sem precisar de mandato. Aliás, essa parte burocrática ele deixa aos seus clientes. Figuras públicas que chegam de todas as partes do Brasil e da América Latina, em busca de sua capacidade de fazer diagnóstico social, como se prescrevesse a receita infalível para conquistar o voto e a confiança do povo. O diretor-presidente da MCI Estratégia – empresa criada há 14 anos no Recife – já teve como destaque em seu portifólioclientes como a Presidência da República (nos dois governos do Fernando Henrique Cardoso) e do então presidente da Bolívia, Jaime Paz Zamora. Ele também atendeu ao Senado, Câmara Federal e 23 governos estaduais e prefeituras de várias capitais brasileiras. Nesse ano eleitoral, Lavareda não trabalha para nenhum candidato em Pernambuco. Uma estratégia pessoal para investir na carreira de comentarista político pelas emissoras de rádio BandNews FM e Rádio Jornal/CBN do Recife. Para Antônio Lavareda, não há coincidências na política. Essa parece ser a regra básica de quem trabalha com marketing político. Em entrevista à revista PRONEWS, ele deixa transparecer que segue essa tese à risca. E aposta na sua privilegiada memória histórica, quando precisa – por força do trabalho traçar a melhor estratégia de mídia a quem procura sua consultoria. Embalado pelo sucesso do seu mais recente livro (Partidos Políticos no Pós-Guerra, Primeiras Eleições em Pernambuco: 1945-1947), ele fala de sua experiência profissional e sobre sua visão política do país. Depois de cinco livros publicados, Lavareda revela que está ainda organizando mais três volumes que vão tratar de Opinião Pública, Pesquisa e Estratégias Eleitorais e Introdução ao Marketing Político. Antônio Lavareda, cientista e consultor político Por que o senhor esse ano decidiu não trabalhar em campanhas aqui em Pernambuco? Lavareda – Eu havia trabalhado na campanha de 2006, do então candidato a governador de Pernambuco, Mendonça Filho (DEM) e hoje, todos sabem que tenho uma amizade de mais de 20 anos com Raul Henry (atual candidato à Prefeitura do Recife pelo PMDB). Como os dois disputam o mesmo cargo, achei por bem esse ano não me envolver em campanhas. Por outro lado, também é verdade que esse afastamento dá mais liberdade para que eu atenda à demanda da imprensa, a qual sempre me procura para análise sobre pleitos. Dado meu envolvimento com candidatos no Recife, eu não tinha condições corresponder às solicitações. Agora não. Agora posso conversar à vontade. Em sua opinião, o marketing político pode ser feito por qualquer profissional ou deveria ser realizado apenas por alguém especializado no assunto? Lavareda – Como em qualquer outra profissão, há demanda de algum conhecimento especializado. É preciso ter experiência, ser dedicado à reflexão sobre o tema. Isso não significa, necessariamente, ter uma graduação na área, até porque no Brasil não há formação em campanhas políticas. Nos Estados Unidos, você tem dois a três cursos de graduação e até pós-graduação na área. Mas, com certeza, será sempre importante o candidato contratar consultores especializados. Alguém com alguma bagagem. Lógico que não está excluído a hipótese de se contratar um profissional que esteja começando sua carreira de consultor político. Mas, numa campanha de média ou grande importância não é aconselhável entregar o comando a neófitos. O importante é saber que o nosso mercado de marketing político tem evoluído. Com clientes cada vez mais conscientes. O que o senhor pensa da nossa legislação eleitoral? Lavareda – Eu acho que as campanhas eleitorais no Brasil precisam de uma ampla reformulação. Dentro do campo da preocupação com a reorganização da reforma política. Com certeza deve existir uma atenção bastante especial voltada para mudanças na nossa legislação eleitoral. As campanhas têm duas características negativas no meu entendimento. A primeira: a regulamentação. De um lado elas são muito curtas, concentradas em 45 dias, o que em nosso sistema presidencialista isso é muito pouco tempo. Nas eleições para governos estaduais, municipais e mesmo para presidente da República, freqüentemente na largada, você tem candidatos que sequer são conhecidos pelo povo. Na campanha de 2006, o Geraldo Alckmin era conhecido por uma minoria. Em segundo lugar, acho que nesse prazo de 45 dias está concentrado um volume de tempo muito grande destinado à propaganda gratuita. Isso é muito prejudicial? Lavareda – Sim. Você tem um volume excessivo de propaganda política concentrado num tempo reduzido. Isso termina desinteressando as pessoas e, como tal, tornando o processo menos informativo. A minha sugestão é que o mesmo tempo de propaganda fosse distribuído ou diluído por um período maior em campanhas que durariam 90 dias. É um absurdo o que acontece. Infelizmente, a maioria das pessoas não se dá conta disso. Os políticos olham tudo com certo alheamento e essa irracionalidade se mantém. A outra irracionalidade no sistema é a vedação do uso das novas mídias nas campanhas eleitorais. O uso da Internet é extremamente limitado. O marketing na internet avançou fantasticamente, mas as campanhas ainda ficam resumidas à época inicial dos sites. É uma coisa totalmente fora de sintonia com os novos tempos. É uma legislação esdrúxula. Como o senhor analisa o perfil do eleitor brasileiro? Lavareda – O eleitor brasileiro, com certeza, vota melhor do que há 20 anos. Esse eleitor hoje, tem mais renda e escolaridade. Mais acesso aos meios de comunicação. Ele tem também um aprendizado muito expressivo. Um eleitor de Capital, por exemplo, entre 1985 a 2008, ele votou em torno de 50 vezes. É um número fantástico como experiência. Esse cidadão que atravessou todo esse processo, que viu as expectativas serem ou atendidas; os compromissos serem ou não cumpridos, tem naturalmente mais capacidade de escolha que há duas décadas, quando o país estava emergindo da fase autoritária. O senhor acaba de lançar livro que, historicamente, é considerado uma referência para quem pretende conhecer melhor as campanhas eleitorais em Pernambuco. O senhor já tem algum outro projeto engatilhado? Lavareda – É impossível parar. Eu já estou organizando mais três volumes que vão tratar de Opinião Pública, Pesquisa e Estratégias Eleitorais e Introdução ao Marketing Político. Em relação a esse último tema, acho importante que tenhamos um trabalho específico e que possa ser importante aos profissionais e estudantes.