O valor das marcas em tempos de baixa da Bolsa de Valores.

Do blog do Cadena

Quanto vale a marca da Coca Cola, GM, Gilette, Ford, Sony, Mc Donald’s Google, ou Nokia… depois da crise da bolha imobiliária que explodiu na Bolsa de Valores e cujos estilhaços atingiram a economia real? Quem souber a resposta faça o favor de contar para os institutos e consultorias especializados em avaliação de marcas, organizações do tipo da Interbrand ou da Brandfinance, empresas que anualmente publicam em parceria com gigantes da mídia um ranking com o valor das marcas mais em evidência no planeta. Ocorre que estas estimativas são recentes, duas décadas se muito, metodologia desenvolvida em tempos de calmaria dos mercados com estabilidade a toda prova.

Por tanto sistemas de avaliação blindados contra o inusitado e por isso mesmo falhos. Nenhuma dessas organizações desenvolveu a sua metodologia prevendo grandes cataclismos como a queda do valor das ações (o principal parâmetro) de algumas empresas em percentuais acima de 50%, fato corriqueiro nas últimas semanas. Mas, não vamos subestimar os meninos, eles vivem disso e logo esses institutos e consultorias arranjarão um jeitinho de estabelecer novos mecanismos de avaliação. Até porque na eventualidade de fusões ou aquisições de empresas esses indicadores também são bússolas que pautam o negócio.

Lógica de somar e substrair

A propósito de metodologias vou tentar explicar aos leitores a lógica (que desconfio seja a mesma de avaliação de cavalos de raça e obras de arte) que norteia esses rankings de valor de marca. Antes esclareço que Deus não meu deu talentos para compreender esses babados, já li até James Gregory e Daryl Travis e aprendi a soletrar as letras miudinhas dos relatórios de branding e continuo sem entender muita coisa.

Mas sei que cada instituto tem a sua metodologia e que há um elo em comum: o valor da marca é a diferencia entre o tangível (patrimônio imobiliário, matérias primas, máquinas, estoque, fluxo de caixa, recursos humanos…) e o market cap, ou seja, a cotação que essas empresas têm na Bolsa de Valores. Essa diferença intangível é o que é creditado como valor de marca.

Aparentemente é um mecanismo simples do confronte entre um balanço e um relatório da Bolsa que determina o valor das marcas. Eu disse aparentemente que se fosse tão fácil assim era serviço para um contador e não para institutos que vendem expertise e faturam milhões de dólares, não vou insinuar que há outros interesses. A propósito, qual será o valor da marca desses institutos?

Em fim, é gente que após intrincada engenharia marketeira-financeira pode afirmar que a marca da Coca Cola vale 65 bilhões de dólares, a da Microsoft 58, IBM 57, GE 51, Nokia 33, Toyota 32, Intel 30, Mc Donald’s 29, dentre outras.

Marcas devedoras

É nessas horas que agradeço a Deus não entender do babado, senão pirava. É que faço as contas entre o valor atual na Bolsa de algumas empresas em crise e o seu patrimônio físico, digamos, e descubro que por essa metodologia padrão tem marca cujo valor agora é devedor. Como fica o ranking? Se a marca X é negativa, então não tem valor? E essa conversa de valor pecuniário atribuído às marcas? Não vou queimar meus neurônios. Melhor ficar com o discurso antigo de que marca é sentimento, é valor simbólico construído na cabeça e no coração do consumidor.

Artigo de Nelson Cadena originalmentre publicado no Correio da Bahia, edição de 13/11/2008